У лицензионного рынка России есть несколько особенностей: во-первых, по сравнению с зарубежными площадками, он достаточно молод и вся его история, по большому счету, укладывается в пять-семь лет. Во-вторых, во всем мире самым распространенным способом вывести свой бренд на новый уровень и в другие товарные категории является продажа лицензии, которая осуществляется лицензионным агентством. У нас же таких специализированных агентств меньше десятка, большинство компаний-обладателей брендов предпочитают обзаводиться собственными подразделениями. И третье отличие нашего рынка состоит в том, что основные игроки сфокусировались на работе с детскими брендами, в то время как на развитых площадках этот сегмент не выходит за пределы 30-35% от общего числа лицензионных сделок. У нас же эти показатели держатся в рекордных 70-85%.
Назаренко Захар (Генеральный директор Megalicense): «Почему у нас так высоки продажи в детском секторе? С этой стороны все очень просто: взрослое поколение не имеет культуры потребления лицензионных продуктов. Они не научились с детства их потреблять: при общемировом успехе бренда Симпсоны (одного из самых популярных в мире) в России они практически не представлены. А вот подрастающее поколение россиян, которое через пять лет станет старше, уже воспитывается в этой культуре.
Если говорить об общей ситуации, то важно отметить еще несколько российских особенностей: большое число контрафактной продукции, слабая развитость специализированной розницы, высокая доля нецивилизованной продажи».
Но если вы – счастливый обладатель бренда, то рано или поздно перед вами встанет вопрос: куда идти дальше? Успешных примеров масса, и большинство из них зарубежные. Приведем некоторые данные из открытых источников.
«Звездные войны» – один из трех самых прибыльных лицензионных проектов в мире. Начиная с 1977 г. (премьеры фильма), по лицензионным программам было продано товаров на общую сумму более $15,5 млрд. И этот факт - не только отражение устойчивой популярности киносаги «Звездных войн», но также и уникальной роли Джорджа Лукаса в создании шаблона для современного кино и коммерческого планирования производства лицензированных брендов, которые сегодня уже стали очевидной вещью эры блокбастеров». (Гейл Шиллер, обозреватель Форбс, США).
Другая ситуация, красноречиво говорящая о прибыльности лицензионных проектов, – скандал вокруг бренда «MaterialGirl». Для того, чтобы запустить производство модной одежды с этим названием, адвокатам Мадонны пришлось выплатить компании, дальновидно зарегистрировавшей права на этот бренд еще в середине 80-ых гг., круглую сумму. Но продажи товаров принесли $85 млн.
Понятно, что на популяризацию этих брендов ушли годы работы профессионалов и часы эфирного времени. Но путь к их успеху и прибылям неизменно шел через определенную последовательность:
1. Появление бренда или лица в медиа-пространстве;
2.Наличие агента или агентства (профессионалов, занимающихся разработкой лицензионной стратегии в соответствии с ценностями бренда, обладающими специфическими маркетинговыми и юридическими знаниями);
3.Создание лицензионной программы – предложения линейки товаров, несущих в себе все черты зонтичного бренда;
4.Поиск и привлечение производителей (лицензиатов), а затем реализация лицензионной программы – от идеи до конечной продажи.
Один из самых ярких и весьма успешных проектов лицензирования связан с легендарным спортивным автомобилем Ferrari. Популярность марки с середины прошлого столетия была так велика, что породила полноценный Ferrari-style, и вопрос перехода в другие товарные категории был всего лишь вопросом времени. Несколько лет назад на рынке появились два новых продукта, унаследовавшие все лучшие качества суперкара: ноутбук и телефон Acer Ferrari, что подчеркивалось в текстах сопровождающей рекламной компании, например: «Дизайн ноутбука Acer Ferrari 4005WLMi восхищает с первого взгляда, ведь он основан на двух столпах высоких технологий – стиле и качестве. Да и вообще складывается ощущение, что дизайн все ближе и ближе подбирается к болиду Формулы-1. В первую очередь, материалы: крышка ноутбука выполнена из сверхпрочного углеродистого волокна (carbon fiber), которое, как известно, является основным материалом при изготовлении кузова болидов».
Ключевой момент в схеме «бренд-новый товар-успех» – те самые профессионалы, т.е. агенты или агентство, на долю которых приходится львиная часть работы. В силу, прежде всего, молодости российского рынка профессиональное сообщество лицензионных специалистов - круг очень узкий. И в основном поэтому обладатели брендов, предпочитая контролировать ситуацию и финансы, создают лицензионные подразделения своими силами. В качестве успешного примера нашего рынка можно назвать лицензионные подразделения группы компаний Bazelevs.
Маленкина Елена (Руководитель отдела лицензирования Bazelevs): «Лицензионный департамент существует в компании «Базелевс» уже третий год. Первые наши лицензионные проекты были связаны с полнометражными фильмами – «Черная Молния» и анимационным фильмом «Девять». Сейчас мы активно работаем с телевизионным контентом. Линейку товаров мы формируем, прежде всего, ориентируясь на целевую аудиторию самого проекта. Успешным с точки зрения мерчендайзинга для нас была «Черная Молния». Мы сделали широкую линейку книжной продукции, товаров для школы, несколько компьютерных игр. Лицензионные продажи начались за месяц до релиза в кинотеатрах и захватили массированную рекламную кампанию, сопровождавшую выход фильма. Это также стало большим плюсом для наших партнеров-лицензиатов».
В спортивном сегменте (который в Америке, например, по разным оценкам занимает от 20 до 30% лицензионной продукции и приносит правообладателям гарантированный доход) у нас сложилась совершенно иная ситуация: в своем стремлении контролировать этот вид деятельности спортивные клубы предпочитают сами разрабатывать линейку брендированных продуктов, производить их за свой счет и реализовывать через немногочисленные собственные магазины. Тогда как профильная деятельность клубов – все-таки спорт, а не продажи. При таком подходе сложно ожидать как массовой представленности спортивных брендов, так и серьезного дохода, например, от продажи фанатской атрибутики.
Так что предлагают лицензионные агентства?
Первым и главным преимуществом я называю опыт и знания. Большинство специалистов, работающих сегодня в лицензионных агентствах, ведут проекты в различных сегментах рынка, обладают необходимой информацией, в т.ч. юридической, и в нашем случае опыт подразумевает деятельность конкретного специалист в сфере лицензирования не менее трех лет (примерно половина срока существования российского рынка).
Второе: большинство знаний о лицензировании как таковом пришло к нам с зарубежных рынков, и наличие устойчивых контактов и регулярного общения с профессиональным международным сообществом – бонус, доступный сегодня преимущественно сотрудникам агентств, ведущих интернациональные проекты. Интересный момент: в последние два года зарубежные правообладатели все чаще рассматривают в качестве партнеров российские агентства, считая их знание специфики рынка конкурентным преимуществом.
Теперь два слова о конкурентных преимуществах: лицензионное агентство берет на себя основную «головную боль» - юридическую, документальную поддержку, поиск достойного производителя и контроль качества производимой продукции. Для большинства правообладателей такая деятельность – непрофильная и серьезно грозит раздуванием штатов и дополнительными расходами, что в условиях финансового кризиса для основного бизнеса - совершенно ненужная нагрузка.
Для любителей тотального контроля поясним, что ни один продукт не может быть выпущен, ни один лицензионный контракт не может быть заключен без обязательного согласования с правообладателем.
Производители, со своей стороны, охотнее сотрудничают с агентствами, нежели напрямую с правообладателем, поскольку процессы согласования идут существенно легче ввиду понимания агентом специфики производства конкретного продукта, то есть агентство выполняет роль переводчиков и гарантов для обеих сторон.
Главное заблуждение: лицензионное агентство дорого стоит. На самом деле прибыль агентства - это не прямой гонорар, а процент от успешно реализованных программ. Свои деньги агентство получает в самом финале цепочки и только тогда, когда продукт успешно продан. Его доход – это процент от конечной прибыли правообладателя. Таким образом, агентство – ключевой и самый мотивированный участник процесса, т.к. в случае успеха кроме денег оно получает еще один бонус - рекомендации, или по-простому эффект «сарафанного радио», которое в нашей стране до сих пор остается фактором успеха.
Автор: Евсеенкова Елена Анатольевна (Директор по лицензионным проектам MatrixVideoGroup)